我们也是。
这是品牌营销失败的一个例子。
品牌营销人员贾里德·罗森伯格 (Jared Rosenberg) 告诉 MarketerHire： “诚然，他们在开发和应用利用智能手机摄像头的新技术方面处于领先地位，比如 AR 滤镜。” “但看看股价……就能知道这种定位是如何运作的。”
剧透：该公司用了三年多的时间才恢复到 IPO 价格——而且这种反弹与相机关系不大。
来源：纽约证券交易所
罗森伯格表示：“该公司股价最近一路飙升至历史最高水平……因为该公司在传统社交媒体指标方面表现良好：活跃用户、参与度、广告收入。”
IBM 的一项研究发现，很多活跃用户属于 Z 世代——这一代人会与他们认为真实的品牌建立联系。
显然，他们和我们一样，没有注意到 Snapchat 试图将自己展示为一家“相机公司”的错误做法。
但并非每一次品牌失误都能如此顺利地解决。有些品牌失误会导致灾难性的广告误读客户利益（必须撤下！），或者发布一款实际上没人想要的产品。
这就是为什么聘请一位真正懂行、了解贵公司的品牌营销人员是值得的。但如何做到呢？
我们咨询了三位专家，了解优秀的品牌营销人员具备哪些技能，以及如何知道您是否正在与专业人士交谈。
会见专家
Dani Marom ， MarketerHire自由创意总监
Jared Rosenberg，自由品牌营销人员和营销课程负责人
Patrick Sullivan，品牌营销人员和平面设计师
什么是品牌营销？
“一个糟糕的品牌会不断改变他们的个性、外表或谈论的内容，”马罗姆说。“你会想，这是谁？”
“糟糕的品牌会不断改变他们的个性、外表或谈论的内容。你会想，这是谁？”
品牌营销就是为了防止这种情况发生。品牌营销人员为组织创造战略性、有凝聚力的个性，并想办法在每个接触点向客户传达这些个性。
这涉及三类核心工作：
市场调研：这意味着要了解企业的利基市场。竞争对手提供什么？消费者的哪些痛点尚未解决？最近的文化转变是否创造了商机？Marom 说，品牌营销是“最贴近文化和消费者”的营销学科。
品牌开发：为了树立公司的形象并与消费者建立联系，品牌营销人员负责开发品牌声音、调色板、标识、标语等。
品牌传播：这意味着确保所有品牌传播和数字营销策略的一致性，从付费数字广告到电子邮件营销再到新产品发布。这样一来，“客户就能更好地理解[品牌]故事，”罗森伯格说。
归根结底，品牌营销有一个简单的目标：差异化。沙利文说，客户应该“能够从众多品牌中挑选出你，并说‘他们的做法与众不同’”。
品牌营销经理必须具备的 6 项技能
要讲述一个品牌的故事并使其具有凝聚力，你需要的不仅仅是艺术字和 Instagram 帐户。
高级品牌营销人员具备进行竞争分析、管理项目（以及执行项目的团队）以及为新营销活动和渠道制定品牌指南的技能。
我们的专家小组概述了品牌营销人员必须具备的六项技能，才能取得突出成果。
1.竞争分析。
为了做好这一点，品牌经理需要查看公司、其主要竞争对手以及同一领域其他公司的所有消息和历史数据。
Marom 表示，这个想法是为了绘制客户周围的景观。
在新兴领域（如 NFT 市场）中，这项工作比在大型历史领域（如百货商店）中少得多。但它仍然需要比表面上更多的分析技能。
最好的品牌营销人员会分析两类主要竞争对手的受众数据和沟通信息：
直接竞争对手，他们的产品与你的类似。罗森伯格说，想想 Calm 和 Headspace。
间接竞争对手，他们的（非常不同的）产品解决的问题和你的产品为目标受众解决的问题相同。罗森伯格举了一个例子：Headspace 与 CBD 公司。
这是品牌营销中最具分析性的部分——绘制市场地图、发现漏洞——需要专业人士才能做好。
如果您的品牌营销人员不了解竞争分析或营销分析工具，会发生什么情况？您最终可能会看起来和听起来都和其他人一样。
有时，品牌会故意这样做——“但在我看来，这充其量是懒惰的表现……通常更糟糕，”罗森伯格说。
沙利文认为，劣质的竞争分析的另一个弊端是“与消费者的沟通不畅，使得品牌更难赢得信任和建立关系。”
想象一下，仅仅因为人们似乎真的想要某项优势而强调它，即使您的品牌并不具备该优势。这只会让客户感到失望。
2.品牌定位。
如果竞争分析就是了解全球，那么您的品牌地位就是全球的一个精确点。
罗森伯格表示，品牌定位由三个关键部分组成：
受众，或者你的品牌独特的受众
价值主张，或者你向他们提供的独特的东西
声音和个性，或者你如何传达这些
他说道：“擅长定位只是意味着你知道如何从竞争分析中获取见解，并将其转化为指导信息传递和视觉识别的清晰、准确、简洁的定位声明。”
如果竞争分析是一项数据驱动的任务，那么这就是一项创造性的任务，其中原创性是关键。
“简单地说，你不希望看起来和听起来像其他品牌在向你的受众讲话，”罗森伯格说。
“简单地说，你不希望看起来和听起来像其他品牌在向你的受众讲话。”
但罗森伯格指出，仅仅与众不同还不够。举个例子：Under Armour。
尽管更广泛的运动时尚行业（及其客户群）已经转向运动休闲，但 该运动服品牌仍然坚持其性能形象。
罗森伯格建议对比一下三年来的股票表现，看看 Under Armour 的表现如何——与 Nike、Lululemon 和 Adidas 等热衷于运动休闲风格的品牌相比。
来源：TipRanks
（底部的是 Under Armour。）
成功的品牌经理不仅能帮助您脱颖而出 — — 这只是定位工作的一个方面。他们还能找出您可以填补的市场空白，并从中获利。
通常，品牌营销人员会将他们的定位建议与竞争分析结合起来，形成一份可操作、简洁的文档——而不是 1,000 页。
“好的分析会让你觉得，好吧，这里有1、2、3件我要做的事情，”马罗姆说。
如果你读了定位备忘录后感到困惑，这是一个警告信号。分析可能不够有力。
3、品牌战略。
拥有强大品牌战略技能的品牌营销人员会制定总体指导方针，确保贵公司的短期、中期和长期计划能够支持您的品牌地位。
基本上，“它是根据你的数据制定明智的指导方针，”马罗姆说。
轻松了解优秀品牌战略的实际作用的一个方法就是：全面的品牌转型，就像 Carl's Jr. 那样。
自 2005 年推出以帕丽斯·希尔顿为主角的广告后，该汉堡品牌便开始与超级名模和性联系在一起——或者说，取决于你问的是谁，与性别歧视和物化联系在一起。
2017 年，卡乐星汉堡决定放弃比基尼模特和派对形象，回归“美国汉堡先驱”的形象。这家汉堡连锁店对其标志进行了现代化改造，去掉了卡通风格，并重新定义了其核心价值观。
在宣布这一变化的卡乐星广告中，卡乐星的父亲将品牌从儿子卡乐星手中夺走，并将总部墙壁上的比基尼模特魅力照片替换为……食物魅力照片。
这 是一次史诗般的品牌战略转型，但并非所有品牌战略工作都如此引人注目。在某些情况下，这更多的是将已有的东西整理成法典，以保持营销团队和其他人“朝着同一个方向前进”，Marom 说。
如果做得好，品牌指南会易于理解、清晰明了，并植根于市场研究。Marom 说，这些指南应该可供公司所有人使用——理想情况下，它们应该融入入职培训中。
4、品牌管理。
品牌战略需要整体思维，但品牌营销人员也是细节层面的思考者。他们擅长品牌管理，这涉及在各个部门和具体案例层面上实施品牌指导方针。
品牌管理处理以下问题：
与这位有影响力的人物合作对我们的品牌有帮助吗？
这位演员适合这则广告传达的信息吗？
彩虹标志真的是展示我们对骄傲节感受的最好方式吗？
马罗姆说：“懂得如何根据这些见解执行、生产并真正实现改变 —— 对我来说，这就是你真正成为品牌天才的原因。”
这就是品牌管理。
“知道如何根据这些见解执行、生产并真正实现变革，对我来说，这就是你真正成为品牌天才的原因。”
如果做得好，“一切看起来都会一帆风顺”，罗森伯格说。“该品牌将与受众建立并保持成功的融洽关系。”
如果做得不好，品牌最终会变得分散，在太多的项目和渠道中提供不尽人意或不符合品牌形象的结果。
“品牌管理与品牌本身有很大不同，”Marom 说道。“品牌管理有太多选择、太多空间和太多策略，很容易分散注意力，容易弄错重点，这对企业来说非常有害。”
熟练的品牌营销人员会使营销计划与品牌的首要任务和核心价值保持一致。
5.内部沟通。
为了做好工作，品牌营销人员必须能够与公司整个关键利益相关者和团队成员就愿景、目标、创意预感、起源故事和个人个性进行同步。
理想情况下，当他们与高层领导交谈时，他们“会带领他们了解客户正在进行的品牌之旅，以帮助他们了解这些可能成为客户痛点的位置和原因，”沙利文说。
这可能是一个挑战——需要很强的沟通技巧。罗森伯格说，这几乎就像是一名品牌治疗师。整个组织的领导者可能对客户是谁以及应该传达什么信息有自己的想法。
品牌营销人员需要能够倾听不同职位的每个人的意见——从公共关系到搜索引擎优化和社交媒体营销——理解他们并处理矛盾的意见。
罗森伯格说，专业的品牌营销人员可以“平衡客户需求与自己的专业知识和知识，并能够管理沟通。这是一件非常微妙的事情。”
6.项目管理
品牌营销人员需要完成项目。这需要项目管理技能和系统思维。
罗森伯格说：“你必须 100% 清楚你的流程，才能保证其高效。”
“你必须 100% 清楚你的流程，才能保证其高效。”
如果没有结构化的过程和明确的可交付参数，事情就会出错。
尤其如此，因为品牌营销人员经常与其他角色合作——从平面 匈牙利手机号码数据库
设营销人员——并带头开展跨部门的项目——例如帮助销售人员制定信息或与创始人一起制定战略。
与此同时，品牌营销人员不应因过于僵化而造成瓶颈。他们“还应足够灵活，确保 [意外问题] 得到快速解决，”Sullivan 说道。
品牌营销经理必备的 3 项技能
品牌营销人员的工作已经需要相当多的分析和战略知识。但可以通过一些可选的（但非常有用的！）技能来增强。以下是我们专家提到的前三项技能。
1. 客户角色创建。
客户角色是潜在客户的综合草图——如果做得好，可以帮助团队锁定目标市场、同情客户、了解他们的心理并与他们进行有效沟通。
罗森伯格说：“它们是理解什么样的信息概念和语气能让营销产生最大共鸣的基础。”
一些品牌营销人员知道如何根据对现有客户的定量分析、定性案例研究和产品用例的分析来塑造客户角色。
但这需要大量的客户数据。根据MarketerHire最近的一项调查，大多数公司都没有足够的数据来构建有用的客户角色，这导致他们只能基于猜测和近似得出模糊的客户角色。
没人希望品牌营销人员做浪费带宽的干扰性项目。这就是为什么我们认为这项技能是一种奖励。
