9 способов измерения эффективности контента B2B (лучше, чем показатель отказов)
Posted: Wed Jan 08, 2025 4:07 am
Эксперт по аналитике Google Джейк Кимптон рассказал нам, почему показатель отказов может дать вам совершенно неверное представление об эффективности вашего контента, и что следует измерять вместо этого.
Как измерить B2B-контент, а не показатель отказов
Как копирайтеры B2B, мы все верим в ценность контента, который мы производим. Но когда нашим клиентам нужно доказать эффективность того, что мы создали, вся вера в мире не поможет. Им нужно измерить эффективность контента.
Вот тут-то и приходит на помощь аналитика. Аналитика может доказать эффективность нашего контента, рассказать нам, что работает, а что нет, и помочь усовершенствовать наши действия для получения лучших результатов.
Но аналитика — это не волшебная палочка, которой можно взмахнуть, чтобы мгновенно понять каждый аспект эффективности контента. То, что вы узнаете, в конечном итоге будет определяться тем, что вы решите измерить. Выбирайте неправильно, и вы можете серьезно неверно истолковать то, что ваши клиенты хотят от вашего контента — и вашего бизнеса.
Чтобы лучше понять, как измерить успешность и влияние нашего B2B-контента, мы недавно пригласили консультанта по аналитике 3WhiteHats Джейка Кимптона на подкаст «Good Copy Bad Copy» .
На самом деле Джейк провел с нами гораздо больше времени, чем мы могли включить в программу, поэтому вот обзор всех советов, которыми он поделился по использованию аналитики для определения того, какой контент работает, а какой нет.
Пока-пока, показатель отказов
По словам Джейка, существует две большие ошибки, которые допускает огромное количество маркетологов, когда дело касается измерения успешности контента: они смотрят на показатели отказов и зацикливаются на среднем времени, проведенном на странице.
«В частности, показатель отказов является своего рода ловушкой для маркетологов»
Во-первых, объясняет он, показатели отказов основаны на средних значениях, поэтому они не дают четкого представления об индивидуальной активности на определенной странице, а именно это мы, как создатели контента, на самом деле хотим понимать.
Во-вторых, они предполагают, что отказ — это плохо. Люди насморк whatsapp ресурс рассматривают отказы как отклонения, делая вывод, что когда кто-то покидает страницу, он делает это потому, что ему не понравилось то, что он увидел. Но это основано на очевидно бессмысленном представлении о том, что мы все остаемся на веб-сайтах, пока не найдем фрагмент контента, который нас не удовлетворит — полностью игнорируя идею о том, что мы можем просто уйти, потому что нашли то, за чем пришли.
Джейк привел нам отличный пример этого во время нашего интервью. «Представьте, что я просматриваю ваш сайт и натыкаюсь на блог, который мне нравится. Я читаю его сам, приглашаю коллегу за свой стол, чтобы он посмотрел, и я полностью погружаюсь в него. Затем, когда я заканчиваю, я закрываю вкладку, удовлетворенный своим опытом.
«Это отказ. Это почти идеальный сценарий вовлечения контента, но он воспринимается как отказ».
И он совершенно прав. Мы воспринимаем отказы как нечто негативное, хотя на самом деле они могут представлять собой наилучшие возможные результаты, которые может дать наш контент.
Как измерить B2B-контент, а не показатель отказов
Как копирайтеры B2B, мы все верим в ценность контента, который мы производим. Но когда нашим клиентам нужно доказать эффективность того, что мы создали, вся вера в мире не поможет. Им нужно измерить эффективность контента.
Вот тут-то и приходит на помощь аналитика. Аналитика может доказать эффективность нашего контента, рассказать нам, что работает, а что нет, и помочь усовершенствовать наши действия для получения лучших результатов.
Но аналитика — это не волшебная палочка, которой можно взмахнуть, чтобы мгновенно понять каждый аспект эффективности контента. То, что вы узнаете, в конечном итоге будет определяться тем, что вы решите измерить. Выбирайте неправильно, и вы можете серьезно неверно истолковать то, что ваши клиенты хотят от вашего контента — и вашего бизнеса.
Чтобы лучше понять, как измерить успешность и влияние нашего B2B-контента, мы недавно пригласили консультанта по аналитике 3WhiteHats Джейка Кимптона на подкаст «Good Copy Bad Copy» .
На самом деле Джейк провел с нами гораздо больше времени, чем мы могли включить в программу, поэтому вот обзор всех советов, которыми он поделился по использованию аналитики для определения того, какой контент работает, а какой нет.
Пока-пока, показатель отказов
По словам Джейка, существует две большие ошибки, которые допускает огромное количество маркетологов, когда дело касается измерения успешности контента: они смотрят на показатели отказов и зацикливаются на среднем времени, проведенном на странице.
«В частности, показатель отказов является своего рода ловушкой для маркетологов»
Во-первых, объясняет он, показатели отказов основаны на средних значениях, поэтому они не дают четкого представления об индивидуальной активности на определенной странице, а именно это мы, как создатели контента, на самом деле хотим понимать.
Во-вторых, они предполагают, что отказ — это плохо. Люди насморк whatsapp ресурс рассматривают отказы как отклонения, делая вывод, что когда кто-то покидает страницу, он делает это потому, что ему не понравилось то, что он увидел. Но это основано на очевидно бессмысленном представлении о том, что мы все остаемся на веб-сайтах, пока не найдем фрагмент контента, который нас не удовлетворит — полностью игнорируя идею о том, что мы можем просто уйти, потому что нашли то, за чем пришли.
Джейк привел нам отличный пример этого во время нашего интервью. «Представьте, что я просматриваю ваш сайт и натыкаюсь на блог, который мне нравится. Я читаю его сам, приглашаю коллегу за свой стол, чтобы он посмотрел, и я полностью погружаюсь в него. Затем, когда я заканчиваю, я закрываю вкладку, удовлетворенный своим опытом.
«Это отказ. Это почти идеальный сценарий вовлечения контента, но он воспринимается как отказ».
И он совершенно прав. Мы воспринимаем отказы как нечто негативное, хотя на самом деле они могут представлять собой наилучшие возможные результаты, которые может дать наш контент.