Понимание основных различий между предприятиями и малыми и средними предприятиями является ключом к созданию соответствующих кампаний. Предприятия обычно имеют большие, многоуровневые процессы принятия решений и значительные бюджеты. Напротив, малые и средние предприятия часто имеют более оптимизированную структуру принятия решений, но работают в рамках более жестких финансовых ограничений. Для маркетологов это означает, что то, как вы подходите к каждой аудитории, требует внимания к таким факторам, как персонализация, каналы коммуникации и масштаб ваших кампаний.
1. Понимание аудитории: размер, структура и цели
Для эффективного таргетирования предприятий и МСБ маркетологи должны сначала понять основные различия между этими сегментами. Предприятия, как правило, имеют более сложные организационные структуры с множеством заинтересованных сторон, вовлеченных в процессы принятия решений. Это часто приводит к более длительным циклам продаж и необходимости многоуровневых маркетинговых усилий, которые охватывают различные отделы или лиц, принимающих решения, от ИТ до закупок и руководства.
С другой стороны, МСБ обычно работают с меньшим количеством людей, вовлеченных в принятие решений о покупке, часто с генеральным директором или основателем, напрямую вовлеченными в процесс. Эта разница в структуре влияет на то, как маркетологи должны общаться с каждой группой. Предприятиям может потребоваться подробный, основанный на данных контент, который затрагивает несколько болевых точек для различных аудиторий, в то время как МСБ могут ценить более краткие сообщения, которые напрямую влияют на их конечный результат.
Понимание их целей также имеет решающее значение. Предприятия могут сосредоточиться на долгосрочном росте, масштабируемости и цифровой трансформации, в то время как МСБ могут отдавать приоритет экономической эффективности, немедленной окупаемости инвестиций и решениям, которые можно быстро внедрить.
2. Масштабная персонализация: подход к каждому сегменту
Персонализация является краеугольным камнем современного маркетинга B2B, но то, как она реализуется, может значительно различаться в сегментах предприятий и малого и среднего бизнеса. Для предприятий персонализация заключается в создании высокоиндивидуализированного контента, который отвечает уникальным проблемам крупных организаций. Это может включать стратегии маркетинга на основе учетных записей (ABM), где каждая кампания подбирается под конкретную организацию, решая ее уникальные проблемы и задачи. Цель здесь — продемонстрировать глубокое понимание ее отрасли, проблем и того, как ваше решение интегрируется в ее существующие рабочие процессы.
Для малого и среднего бизнеса персонализация также важна, но она часто фокусируется на эффективности и ценности. Малый и средний бизнес обычно ищет простые и легкие в реализации решения. Сообщения должны быть целевыми, но менее сложными, чем для предприятий. Маркетологи могут использовать сегментацию на основе размера компании, отрасли или болевых точек, чтобы предоставлять персонализированный контент, отвечающий непосредственным потребностям этих предприятий.
Автоматизированные инструменты, такие как платформы на основе искусственного интеллекта, могут помочь в персонализации, анализируя поведение и предпочтения клиентов. Для предприятий эти инструменты могут помочь доставлять контент, соответствующий их роли в процессе принятия решений, в то время как для малого и среднего бизнеса они могут оптимизировать коммуникации на основе поведения, например, отправлять целевые предложения, когда потенциальные клиенты взаимодействуют с определенными типами контента.
3. Сообщения и контент: говорим на правильном языке
Тон и содержание ваших сообщений должны отражать приоритеты каждого сегмента. Предприятиям часто требуется глубокий, интеллектуальный контент, который позиционирует ваш бренд как надежного партнера. Этот контент может включать в себя официальные документы, исследовательские отчеты и вебинары, которые дают представление о тенденциях отрасли, технологических достижениях или стратегиях масштабирования операций. Учитывая, что предприятия работают в глобальном масштабе и могут иметь различные команды в разных географических регионах, контент должен быть инклюзивным и достаточно широким, чтобы обращаться к различным отделам, при этом все еще фокусируясь на ценностном предложении.
С другой стороны, МСБ обычно предпочитают более прямой и действенный контент. Электронные книги, тематические исследования и записи в блогах, в которых описываются конкретные варианты использования, быстрые победы или меры по экономии средств, как правило, лучше резонируют с этой аудиторией. Основное внимание следует уделять немедленным преимуществам продукта или услуги и тому, как они могут решать насущные бизнес-задачи без необходимости крупномасштабной интеграции или долгосрочных обязательств по ресурсам.
И предприятия, и МСБ ценят прозрачность, но для предприятий прозрачность должна включать понимание того, как ваше решение вписывается в более широкую стратегию и обеспечивает окупаемость инвестиций с течением времени. Между тем, МСБ, скорее всего, отдадут приоритет экономии затрат, простоте и функциям экономии времени в ваших сообщениях.
4. Каналы коммуникации: где встретить свою аудиторию
Охват предприятий и МСБ требует понимания того, где эти аудитории наиболее активны и отзывчивы. Предприятия часто взаимодействуют через несколько каналов, включая LinkedIn, отраслевые форумы и мероприятия, такие как конференции или вебинары. Поскольку лица, принимающие решения в крупных компаниях, рассредоточены и разнообразны, для последовательной коммуникации необходим многоканальный маркетинговый подход.
Маркетинговые усилия на основе аккаунта часто работают хорошо, с персонализированными кампаниями, запущенными через LinkedIn, электронную почту и целевой веб-контент. Прямое взаимодействие через профессиональные сайты знакомств или даже личные встречи также могут быть более распространены для маркетинговых стратегий на уровне предприятия.
Для МСБ коммуникация, как правило, более сфокусирована Ресурс телефонных номеров Афганистана и транзакционна. Маркетинг по электронной почте, социальные сети и цифровая реклама часто дают лучшие результаты. Поскольку у МСБ меньше времени и ресурсов для интенсивных исследований или посещения нескольких отраслевых мероприятий, цифровые точки соприкосновения должны быть краткими, предлагающими немедленную ценность.
5. Позиционирование продуктов и услуг: ценность против масштабируемости
Правильное позиционирование вашего продукта или услуги имеет решающее значение как для корпоративного, так и для сегмента малого и среднего бизнеса, но фокус будет отличаться. Предприятия заинтересованы в масштабируемости, долгосрочном партнерстве и надежных функциях, которые могут легко интегрироваться с их существующей инфраструктурой. Здесь акцент должен быть сделан на том, как ваше решение может поддерживать крупномасштабные операции, обеспечивать безопасность на уровне предприятия и предлагать варианты настройки, которые соответствуют их конкретным потребностям.
Для МСБ акцент должен быть сделан на ценности и простоте использования. МСБ ищут решения, которые могут предложить немедленные выгоды без обширных процессов адаптации или высоких первоначальных затрат. Возможность быстрой демонстрации ROI имеет решающее значение при нацеливании на МСБ, поскольку они больше сосредоточены на немедленных улучшениях своих операций или доходов.
В обоих случаях важно позиционировать свой бренд как партнера в их успехе. Для предприятий это означает быть частью их долгосрочной стратегии роста. Для МСБ это означает предлагать практическое решение, которое помогает им расти, не перегружая свои ресурсы.
6. Бюджетные соображения: гибкость против инвестиций
Одним из основных отличий в маркетинге B2B для предприятий и малого и среднего бизнеса является подход к ценообразованию и бюджету. Предприятия обычно открыты для более крупных, долгосрочных инвестиций, особенно когда продукт может продемонстрировать четкую масштабируемость и рентабельность инвестиций. Это означает, что ваш маркетинг должен подчеркивать общую ценность с течением времени, включая экономию затрат, повышение эффективности и потенциал роста.
