Liana Douillet Guzmán是业内最优秀的营销人员之一。在 Blockchain、Axiom 和 LearnVest 积累了技能后，她成为了 Skillshare 的首席营销官，Skillshare 是一个技术教育平台，教授人们从摄影到商业等各个方面的知识。最近，她被《福布斯》评为 50 位最具创新精神的首席营销官之一。
我们通过 Zoom 进行了现场问答，我问她如何通过营销推动增长，决。以下是她的一些（很多！）领导秘诀。
她投资品牌——即使它不是流行的。
古兹曼说：“每家公司都需要投资自己的品牌。”
营销领导者并不总是同意她的观点。在过去十年中，大多数组织在绩效营销方面投入了大量资金，致力于优化付费渠道上的广告并对其进行 A/B 测试。这种思维方式渗透到了其他营销领域——从电子邮件到网站设计——并催生了现在所谓的增长营销。
这是一项重要的工作，但需要品牌营销来平衡。随着隐私至上的网络时代越来越近，越来越多的品牌正在从痛苦中吸取教训。
但 Skillshare 并非如此。过去几年，古兹曼和她的团队一直非常重视品牌。
她建议想要朝同一方向发展的公司首先回答有关品牌 牙买加手机号码数据库
标识的三个关键问题：
作为一家公司，您代表什么？
顾客想从您那里得到什么？
你为他们解决了什么问题？
这些问题最终可以帮助您建立品牌指南针。
古兹曼发现，一旦整个公司都围绕这个目标协调一致，跨职能协作就会更加顺畅。
她组建了有着共同目标的营销团队。
在 Skillshare，没有单一的影响力营销团队。
相反，网红营销职责由两个团队分担：
品牌团队：专注于浏览量和网站访问量等漏斗顶端指标，影响力营销人员与奥利维亚·王尔德、肯尼亚·巴里斯、尼尔·帕特里克·哈里斯和卢达克里斯等知名品牌建立合作伙伴关系。
增长团队：专注于 CAC 等低漏斗指标，这里的网红营销人员专注于赞助的 YouTube 视频。
古兹曼解释说：“我根据结果来协调团队”，因此队友们总是会分享 KPI，即使他们可能会以不同的方式来提升 KPI。
“我根据成果来协调团队。”
她鼓励小测试和大梦想。
一些营销团队“会大张旗鼓”，古兹曼说。
换句话说，他们播放超级碗广告或赞助英超联赛球队，假设“这样每个人都会知道我们是谁……[并且]我们再也不用担心营销了。”
她很少看到这种做法能够奏效或者建立长期的品牌资产。
因此，在 Skillshare，她致力于实现渐进式增长，并采取缓慢而稳定的方式测试新的营销渠道和创意。
例如：如果他们正在测试 YouTube 广告，她的团队就会花费足够的资金来确保他们能获得可观的结果，她说。
如果测试成功，他们就会加大力度，投入更多预算。如果失败了，那么这个教训还是值得的。下一步呢？尝试任何感觉与他们刚刚尝试过的东西完全相反的东西。
这种方法不仅成本低廉，还能产生令人难以置信的创新。它创造了一个可以安全失败的工作环境，因此可以安全地尝试任何事情。
她聘请外部顾问来获取灵感。
在 Skillshare，古兹曼依靠她的全职团队进行日常执行，但她经常聘请自由职业者来提出新的宏观想法。
她说：“当你日复一日地生活时，你有时会失去客观性和那种三万英尺的视野。”
她通常每年两次聘请一批顾问和自由职业者，进行“大型团队聚会”，专门规划未来 12 至 18 个月的品牌战略。
聚会之后，她更精简的全职团队将在接下来的六个月内执行最佳想法。
古兹曼指出：“人们有这样一种看法，如果你寻求自由职业者的帮助，他们就不会那么了解这个品牌，你也无法提供同样水平的工作。”
“人们有这样一种看法，如果你寻求自由职业者的帮助，他们就不会那么了解这个品牌，你也无法提供同样水平的工作。”
但自由职业者帮助她的全职团队提升了工作水平，而无需花费太多钱或对短期职位做出长期承诺。
此外，如果他们非常合适，他们随时可以成为全职员工。这就是 Skillshare 找到创意和品牌战略副总裁的方法！
她聘用员工时看重的是谦逊和勇气，而不仅仅是资历。
与每一位长期担任经理的人一样，古兹曼在其职业生涯中也犯过一些招聘失误。
其中之一就是过度依赖外部推荐。“我认为从来没有人会说，你应该聘用这个人，而我却不这么认为，然后我聘用了这个人，结果我大吃一惊。”
如今，她从中吸取了教训，并在招聘每一位新营销人员时，都遵循了以下几个关键标准：
足够谦逊地承认错误：当她要求候选人谈论过去的错误时，他们“要么分享周围的人做过的坏事，要么假装一件伟大的事情是一个错误”——这是一个危险信号。
他们引以为豪的过去工作的例子：如果候选人没有脱口而出一个例子，那么这对“你的热情程度和对卓越的渴望程度”来说是一个不好的迹象。
坚毅：对于初级员工来说，这一点尤其重要。 “拥有营销学位或良好的实习经历不会带来太大影响，”古兹曼说。“坚毅是一种更为重要的特质。”
“拥有营销学位或良好的实习经历并不会带来太大的改变。坚毅是一个更重要的特质。”
但归根结底，她不会聘用没有未知因素（良好氛围）的人。
“相信你的直觉，”她说。
她不会让自己的团队陷入困境。
品牌指导方针对古兹曼来说至关重要。同样重要的是：不要让人们在睡不着觉的情况下执行这些指导方针。
如果她的团队达到了目标，但仅仅是因为员工每天工作 15 个小时，而且每人要处理多个项目，那么对古兹曼来说这并不是胜利。
“当你看到你的团队中每个人都感到精疲力竭时，你就该思考……‘我该如何重组或引入额外资源？’”古兹曼 说。
请在此观看对 Skillshare 首席营销官 Liana Guzmán 的完整采访：
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