Цикл начинается с того, что предприниматели с благими намерениями собирают качественные данные, которые просто токсичны для бизнеса. Мы дадим вам несколько советов о том, как не попасть в ловушку цикла смерти продукта и как выбраться обратно, если вы уже попали в нее.
Дорога в ад вымощена благими намерениями и плохими данными
Запуск новых продуктов — это сложно! Продукт еще не совсем Список телефонных номеров Саудовской Аравии работает, но он так близок к этому , и вы пытаетесь исправить ошибки и настроить пользовательский интерфейс, чтобы как можно сильнее закрепиться на рынке.
А что, если им никто не пользуется?
Если вы похожи на большинство предпринимателей (читай: на каждого предпринимателя), вы начинаете паниковать. Но вы прочитали все о методологии Lean Startup и важности создания продукта на основе отзывов клиентов, поэтому вы делаете логичную вещь:
Вы спрашиваете своих клиентов, почему они не используют ваш продукт.
Вы даже можете спросить их: «Каких функций не хватает?» или «Что мы могли бы добавить, чтобы сделать этот продукт более привлекательным?»
Затем вы делаете следующую логичную вещь: вы создаете эти функции.
Внезапно под вашим бизнесом разверзается черная дыра и затягивает вас в странный мир Цикла Смерти Продукта.
Чавкать. Tweet_This.png
Опытные разработчики продуктов и услуг видели, как этот цикл повторяется снова и снова. Это ловушка, в которую легко попасть, потому что она кажется такой логичной, такой правильной, такой отзывчивой на потребности клиентов. Так что давайте разберемся, почему логика здесь не работает (ладно, логика работает, но не эта логика).
Как работает цикл смерти продукта
1. Вы запускаете свой продукт в пустом помещении — им никто не пользуется
Это страшно. Даже вызывает панику. Но это не та часть, которая приносит вам настоящие неприятности. Ваш продукт совершенно новый — конечно, им еще никто не пользуется! Проблемы возникают, когда вы реагируете на это неправильно.
2. Вы спрашиваете клиентов, каких функций им не хватает/какие функции они хотели бы иметь/что они хотят узнать из их списка пожеланий и т. д.
Спрашивать клиента, какие функции он хотел бы иметь, это как просить его сделать вашу работу за вас — вы не можете ожидать, что неспециалист разработает свои собственные решения, это ваша работа! Как правило, пользователи, которые больше всего любят ваш продукт (ваша мама), на самом деле могут не представлять вашу целевую аудиторию (все, кто не является вашей мамой), что делает их отзывы менее полезными. Еще одна ловушка заключается в том, что большинство людей не являются творческими гениями. Если их настойчиво просить решить проблему, они попытаются изобрести велосипед (т. е. использовать существующую идею вместо того, чтобы придумать новую, лучшую).
И последний гвоздь в гроб вашего продукта — это то, что вопрос «Каких функций не хватает?» предполагает, что проблема вашего продукта заключается в отсутствии функций, когда это может быть (и, вероятно, так и есть) что-то совсем другое. Ваша цена может быть неправильной, ваш продукт/рынок или проблема/решение могут быть неверными, ваш маркетинг может быть неправильным, или, может быть, ваша кнопка CTA сломана. Когда вы тратите все свое время и ресурсы на добавление функций, вы можете упустить более серьезные проблемы.
3. Затем вы создаете недостающие функции. О, дорогая, нет.
Вы берете списки пожеланий ваших клиентов и каким-то образом умудряетесь создать именно те функции, которые они так жаждали. Спустя несколько недель вы все еще удивляетесь, почему они не заходят на ваш сайт. Ой-ой, вы стали жертвой заблуждения о следующей функции (еще одна функция сделает все отлично!). Это еще одно, относительно логичное предположение, верно?
Ошибка следующей функции тесно связана с циклом смерти продукта и, как правило, вступает в игру, когда подписной продукт резко падает в использовании, что обычно происходит в течение первых нескольких недель. В попытке удержать клиентов вы создаете блестящую новую функцию. Но подавляющее большинство новых функций не помогают удержать клиентов — они даже не используются слишком часто. Функции — это не проблема, и они редко, если вообще когда-либо, являются ответом.
Наибольшее взаимодействие с продуктом происходит при первых нескольких посещениях, а это значит, что если у вас нет идеального процесса адаптации, который делает ваш продукт простым для понимания и использования и обеспечивает внутреннюю и немедленную ценность, вы увидите огромное количество оттока. Никакая новая функция не исправит это.
Как избежать черной дыры безумия функций
Реальная опасность цикла смерти продукта заключается в том, что он отвлекает вас от вопросов, которые улучшат ваш продукт и бизнес. Центральный вопрос, который вы должны задавать, это не «Что?», а «Почему?» Tweet_This.png
Почему клиенты не идут на ваш сайт?
Почему клиенты не совершают конверсии на вашей целевой странице?
Почему клиенты не остаются с продуктом дольше трех периодов использования?
Интересный факт: ряд компаний разработали системы, основанные на вопросах «почему», для изучения причинно-следственных связей, одна из которых — «5 почему». Идея заключается в том, что для того, чтобы добраться до первопричины проблемы, нужно задать вопрос «почему?» 5 раз, хотя ваши результаты могут отличаться.
Использование 5 «почему» для выявления первопричины проблемы с привлечением или удержанием клиентов
«Пять почему» — это более сложная версия того, что вы, вероятно, делали со своими родителями в детстве во время длительных поездок: спрашивая «Почему? Почему? Почему? Почему? Почему?», пока у них не кончатся ответы, они не найдут смысл жизни или не пригрозят съехать на обочину и позволить вам идти пешком. Это похоже на это, но формализовано.
Сначала запишите конкретную проблему, с которой вы столкнулись. Опишите ее подробно. Это поможет вам сосредоточиться на одной проблеме, когда ряд других проблем могут возникнуть до того, как вы закончите упражнение.
Во-вторых, спросите нескольких очень отзывчивых клиентов, почему возникла эта проблема.
В-третьих, продолжайте спрашивать «Почему» в ответ на каждый вопрос, пока не достигнете дна колодца — на это может потребоваться более 5 ответов или меньше.
