Пять важных остановок на пути от показателей к ответственности
Posted: Wed Dec 11, 2024 4:02 am
Я уверен, что у вас был такой опыт: вы разговариваете с коллегой, который разделяет вашу страсть к теме, и в ходе разговора наступает момент ясности по определенному вопросу. Это произошло со мной недавно в разговоре с европейским коллегой на тему эффективности маркетинга. Пока мы говорили, я высказал идею о том, что существует разница между маркетинговой ответственностью и метриками. Последовала очень короткая пауза, а затем он сказал: «Да, есть, но, вероятно, очень немногие маркетологи учли это важное различие». По мере того, как мы говорили дальше, мы поняли, что все внимание к «большим данным» заставило большинство маркетологов сосредоточиться больше на метриках, чем на аспектах ответственности управления эффективностью маркетинга. Однако именно подотчетность закладывает основу для развития культуры, ориентированной на производительность.
Вы остановились на несколько секунд, чтобы рассмотреть разницу? Прежде чем рассмотреть разницу, давайте определимся с терминологией.
Метрики — это стандарты измерения. Мы окружены Данные о номере WhatsApp в Иране: 5 миллионов метриками, от прогноза погоды до уровня преступности и нашего кровяного давления. В бизнесе мы используем метрики для оценки некоторых количественных компонентов производительности нашей компании, например, ROI (возврат инвестиций). Функции в бизнесе также имеют метрики, и в маркетинге у нас нет недостатка в них. Сейчас есть много книг (из которых мы написали две), посвященных теме маркетинговых метрик и измерений. Маркетинговые метрики включают:
• Меры активности, связанные с производительностью, стоимостью и сроками
• Выходные показатели, такие как частота отклика, частота загрузок, частота открытия и распространения, а также частота трафика на сайте; операционные показатели, такие как стоимость лида и количество лидов на представителя
• Показатели результата, такие как процент побед, вклад в воронку продаж, доля предпочтений и доля кошелька.
Подотчетность описывает перспективу. Подотчетность заключается в принятии обязательства по определенному действию, принятии ответственности за его выполнение, а затем в предоставлении отчета о том, насколько хорошо вы выполнили свое обязательство.
С 2001 года мы изучаем управление эффективностью маркетинга и ее измерение. Каждый год в исследовании маркетологи постоянно сообщают, что они используют и отчитываются по большему количеству показателей, чем когда-либо прежде. Тем не менее, за последние 14 лет только около 25% маркетологов получают высокие оценки от своей руководящей команды за свою способность сообщать о своей организационной ценности, влиянии и вкладе, несмотря на все показатели. Подотчетность отделяет эту группу маркетологов от остальных, даже несмотря на то, что они могут фиксировать и отчитываться по меньшему количеству показателей, чем другие маркетологи. Подотчетность требует показателей, измерений и многого другого.
Более того? В ходе наших бесед с лучшими в своем классе маркетологами (BIC), которые отлично справляются с задачей обеспечения маркетинговой ответственности, мы обнаружили, что у них есть пять общих черт:
lead-capture-block_image
Бесплатное руководство
Азбука CRM
Руководство для начинающих по пониманию и
использованию CRM
скачать сейчас
1. Руководствуются результатами. Маркетинговые цели, программы и мероприятия привязаны к бизнес-результатам. Результаты — это то, чего ваша компания должна достичь для достижения финансовых целей (доход, прибыль, маржа и т. д.), чтобы объявить об успехе. Маркетинг не может повлиять или способствовать каждому результату, но некоторые из них будут значительными. Этот шаг кажется наиболее важным. Чтобы иметь правильный уровень ответственности перед бизнесом, маркетинговые усилия не могут быть оторваны от результата.
Вы остановились на несколько секунд, чтобы рассмотреть разницу? Прежде чем рассмотреть разницу, давайте определимся с терминологией.
Метрики — это стандарты измерения. Мы окружены Данные о номере WhatsApp в Иране: 5 миллионов метриками, от прогноза погоды до уровня преступности и нашего кровяного давления. В бизнесе мы используем метрики для оценки некоторых количественных компонентов производительности нашей компании, например, ROI (возврат инвестиций). Функции в бизнесе также имеют метрики, и в маркетинге у нас нет недостатка в них. Сейчас есть много книг (из которых мы написали две), посвященных теме маркетинговых метрик и измерений. Маркетинговые метрики включают:
• Меры активности, связанные с производительностью, стоимостью и сроками
• Выходные показатели, такие как частота отклика, частота загрузок, частота открытия и распространения, а также частота трафика на сайте; операционные показатели, такие как стоимость лида и количество лидов на представителя
• Показатели результата, такие как процент побед, вклад в воронку продаж, доля предпочтений и доля кошелька.
Подотчетность описывает перспективу. Подотчетность заключается в принятии обязательства по определенному действию, принятии ответственности за его выполнение, а затем в предоставлении отчета о том, насколько хорошо вы выполнили свое обязательство.
С 2001 года мы изучаем управление эффективностью маркетинга и ее измерение. Каждый год в исследовании маркетологи постоянно сообщают, что они используют и отчитываются по большему количеству показателей, чем когда-либо прежде. Тем не менее, за последние 14 лет только около 25% маркетологов получают высокие оценки от своей руководящей команды за свою способность сообщать о своей организационной ценности, влиянии и вкладе, несмотря на все показатели. Подотчетность отделяет эту группу маркетологов от остальных, даже несмотря на то, что они могут фиксировать и отчитываться по меньшему количеству показателей, чем другие маркетологи. Подотчетность требует показателей, измерений и многого другого.
Более того? В ходе наших бесед с лучшими в своем классе маркетологами (BIC), которые отлично справляются с задачей обеспечения маркетинговой ответственности, мы обнаружили, что у них есть пять общих черт:
lead-capture-block_image
Бесплатное руководство
Азбука CRM
Руководство для начинающих по пониманию и
использованию CRM
скачать сейчас
1. Руководствуются результатами. Маркетинговые цели, программы и мероприятия привязаны к бизнес-результатам. Результаты — это то, чего ваша компания должна достичь для достижения финансовых целей (доход, прибыль, маржа и т. д.), чтобы объявить об успехе. Маркетинг не может повлиять или способствовать каждому результату, но некоторые из них будут значительными. Этот шаг кажется наиболее важным. Чтобы иметь правильный уровень ответственности перед бизнесом, маркетинговые усилия не могут быть оторваны от результата.